医药分开政策逐渐落地以后，几乎所有的零售药店都在觊觎4000亿的院外***市场。这也让DTP(DirecttoPatient)药房模式受到广泛关注。

　　DTP模式应该选择怎样的产品？药企如何设计利润分配？药企、药店怎样配合提供专业服务？李善伟，正大天晴药业集团股份有限公司渠道事业部经理，日前在西湖论坛上分享了正大天晴以肝病细分市场为切入点，尝试DTP模式的经验。

　　以下为李善伟分享内容，略有删节：

　　今天我和大家一起分享的内容，是“细分市场，重塑价值”。

　　大家可能看到的更多的内容，是接下来8500亿的市场，有4000亿要过来了。医药要分家了，出来的都在药房了。今天既然是论坛，我就要说点不同的声音。4月8号的北京医改大家看到了，我们原来期盼的、想要的东西没看到，反倒是觉得，北京的这次改革已经不是简简单单的降价了，而是变成了一次政治任务了。药房一丁点都没有享受到这一次改革的红利，反而把15%的加价没了。

　　那么我们原来的价值在哪儿呢?所以说，我今天想在这个地方和大家一起去分享一下，我们要挖掘数据，向细分市场要利润。跟大家一块儿聊三块内容：

　　肝病细分市场有多大？

　　什么是细分市场?我们知道，目前我们销售的产品有两类。第一类，是有拉动的产品。另外一类，是靠我们主动销售的产品。这两类产品对药房的价值是不同的、价格链也是不一样的。

　　为什么我们今天会给大家谈价格链和价值呢?我以推广产品为例，以正大天晴的产品为例。我们公司的定价策略是以进院价格作为基准定价，原来是我们给到一级商下浮3%-4%，额外再给一点回款的毛利，让一级商、二级商配送到目标医院和社会零售有7%-8%的毛利。我们零售药房的价格是多少呢？基本上会在医院的零售价加价15%以后下浮3-5个点，基本上我们大家最习惯的一句话，就是：我要比医院便宜个两块钱或者三块钱。

　　按照我们核算价值链、价格链下来以后，基本上大家是在中标价的基础上加10%左右定你的零售价。我们能够拿到的毛利空间，大概就是商业公司给我们让出来毛里的3%-5%再加上医院零售的空间，基本上这个价格会在10%-15%的毛利空间。

　　但是今天发生变化了。发生了什么变化呢？医院零加成了。随着福建和更多省份的推广我们会发现医院差价没了，我们四千亿的市场还没有等到，结果先把15%拿走了。现在无论是DTP产品还是院内***品种，我们今天要面临的一个非常现实的问题，就是你少了10%，你只有3%-5%。

　　我想在座的已经在做DTP产品的，包括：我们的姜总、王澜总(康德乐中国副总裁)都会意识到这个问题。原来一盒还能赚75块钱，现在可能只能赚矿泉水的钱了。

　　面对这个问题，我们四千个亿还在，一定在、一定有，我们一定要坚持到黎明、坚持到四千亿到我们兜的时候，到行业充分意识到价格链需要调整的时候。在黎明前的黑暗我们应该怎么做呢？今天想和大家聊一聊我们挖掘数据向细分市场要利润。

　　过去粗放的经营模式让大家只要在某一个地方开个店就有钱赚的时代已经过去了。今天我们要做的事情，就是要去思考：我们做什么样的产品、如何做品类管理才能够带来接下来的增长。今天给大家分析一个全新的领域，它不是糖尿病、也不是高血压、是肝病市场。

　　目前乙肝市场中国有七千万，丙肝市场目前有三千万。病毒性肝炎市场在中国至少有一个亿的人口。什么概念呢?十个人里面，几乎就有一个患者，市场就有这么大。

　　产品的市场有哪些呢?目前除了干扰素以外，还有抗病毒的产品，以及保肝抗炎产品。这个市场也很大，产品也很多。如果我们不去细分市场，我们最后会把这69个产品(口服核苷类抗肝炎病毒)+98个产品(口服肝保护剂)都摆在柜台上，最后会导致什么问题?

　　从艾美仕的数据来看，我们可以看到目前在肝病市场里面，有60%的份额是抗病毒的产品，还有30%左右的产品是属于保肝抗炎的产品。左边是金额、右边是患者数。从患者数来看，目前绝大部分都是在服用保肝抗炎的产品，其中服用抗病毒的产品目前只有一半。

　　肝病市场到底有多大呢?刚才给大家列的是人数、产品，这个是金额。目前艾美仕的在院数据：2016年245亿，中康资讯给出的药房连锁数据大概是65亿。也就是说，目前全国2016年大概有300亿。

　　正大天晴的DTP布局

　　这是艾美仕给出的肝病市场份额，2015年正大天晴是21.9%，排名第一，2016年上升到22.4%。

　　今天我给大家两个思路：第一个是接下来我们做DTP产品的时候，我们要去细分市场，按***领域细分市场。第二个也要告诉大家，接下来在未来哪些产品适合做DTP市场。

　　宋总已经告诉大家了，未来的研发前十强的企业将是大家重点关注的企业。正大天晴接下来重点关注的领域——肿瘤、肝病、呼吸、心脑血管。

　　2016年大家看到了一个新闻，就是中国的企业转让了一个产品给强生，我们把我们开发出的一个生物制剂的一个治疗乙肝、丙肝的产品转让给强生了，转让价格是16亿人民币，同时他每卖一盒还要给我们10%的销售提成。接下来替诺福韦会上市。肿瘤领域我们布局了大概有70多个产品，其中今年三季度上市的盐酸安罗替尼胶囊，这个产品我们定义成35亿产品的时候，基本上大概会有10几亿在院外药房销售。

　　正大天晴在DTP这一块布局从两年前也在开始去做，我们的思路是很简单的，我们把在未来一段时间全国的273个城市进行了分类，分类出来了170个城市是认为我们接下来要去布局的DTP药房的重点城市。我们会在这170个城市里面去遴选我们的商业和我们的DTP药房，谁能够在这173个城市里面做最大程度的覆盖和布局，优势最强，那当然就会成为DTP药房的首选。

　　做DTP，药企和药房各自的责任

　　关注到了这个市场以后，我们接下来应该怎么去做？依从性是治疗的关键。为什么是这样的一个标题呢?还是以肝病为例给大家举，没办法，正大天晴在肝病领域做的相对还不错，我要举其它领域的话，没有底气。

　　乙肝这个领域，我们发展到现在，基本上药品是可以抑制住病毒的复制了。但是由于目前的产品局限性，它还没有办法达到根治，因此好多人都把它称为“慢性病”，终身服药。

　　在欧洲的研究里面，在口服抗病毒制剂的过程中，开始的三个月只有61%的人能够遵照遗嘱每天按时服药，而39%的患者会发生漏服、不服，甚至是擅自停药。在擅自停药的客户里面，我们会发现绝大部分的患者都会出现病毒的反跳，甚至是急性肝损伤。

　　我们如何给患者进行服务？给大家提了三条：

　　1、提高患者的依从性，能够让患者足疗程服药。这一条患者有哪些受益呢?如果患者可以足疗程服药，他每个月的费用大概也就是200-300块钱，一年是3000块钱。如果他擅自停药，甚至不服药了，那么他到医院里面的治疗费用，我们大家都知道，三年积攒成肝癌、肝硬化的几率大概是30%以上。

　　如果走进换肝的程序，手术费基本上是在35万左右，前提条件是他能够获得合法的肝源。我们知道目前国家的法律，已经把死刑犯的降的比以前低的多了，每年可以供应活体肝源也就在7千左右，每年大概35万例。不是你有35万块钱人民币就能解决问题的，所以说基于患者的角度上去考虑，提高患者的依从性，让他足疗程的服用药品，不要中间间断。

　　2、提供专业的治疗期的监测和检测服务。

　　3、客观、公正的用药指导。为什么会把这一条列出来呢?事实上我觉得医者人心这句话，我们始终应该要思考。上一次论坛的时候，我就提出来这个观点。能够让这个行业持续间发展的，应该是我们客观公正的用药。药品不是商品，它是一种治疗的产品，我们不能够在不客观、不公正的情况下对药品无限制的进行放大。

　　基于以上三条，我总结了几件事情需要做的。有正大天晴需要做的，也有连锁药房和药师需要做的。

　　1、正确的宣传教育工作。正大天晴营销队伍目前大概有6千多人，商业队伍大概有300多人，目前覆盖了全国1900多家商业公司，连锁药房现在管理的大概有1300多家。

　　2、提高患者的可及性。从这一块数据上想给大家去看什么概念呢?目前慢乙肝患者有七千万，整个走进医院里面参与治疗的大概有接近1500万到2000万的人数。正大天晴已经在这个市场里面占了22%的市场份额了，也就是说目前还有一千多万的患者是没有正确的去服用药品的。

　　3、提高抗病毒产品使用效率。这个问题主要责任在正大天晴，因为我们要和各个医院的医生去沟通，抗病毒的产品在整个病毒性肝炎里面的重要性。这张幻灯品是刚刚给大家展示过的，目前是保肝抗炎是抗病毒2倍。只要把病毒杀死了以后，任何的保肝抗炎都属于可以作为忽略的。

　　4、提高恩替卡韦在抗病毒产品的占比。

　　谈完上面以后，接下来在连锁药房准备做的事情大概就是三块：

　　1、赢得患者的信赖和爱戴。为什么要把这句话给谈出来呢?因为之前的连锁药房也好，单体药房也好，大家都是以高毛为主的，拿了一个产品来进行替换。刚刚我已经给大家展示了一张幻灯片了，不知道大家有没有看到。即使这些产品给你20%-30%的毛利，也没办法让你在这一块获利。所以我们如果能够获得患者的信任直至爱戴，让我们的门店和连锁在这个区域里面能够真正的实现它的价值、服务的价值，那么我们就会找回到药房在***药这一块的真正位置。

　　2、一起共建慢病康复家园。在这个过程中，正大天晴愿意和每一位愿意去做这件事情的连锁药房，我们一起去建慢病的管理家园，我们会出一部分的资金来对这些患者进行免费的检测，他在服药过程中的监测。

　　3、慢病康乐园。让医师、药师真正的打通，给大家提供一些专业化的指导和服务。

　　总的来说，我们要细分市场、重塑价值。重塑什么价值呢?让我们的药房变成医生的帮手、患者的私人医生、企业的专业医生宣传员。尤其是是专业的知识、客观公正的用药指导。药品不是商品，不能无条件的去放大、无条件的去销售。