万物健康:丁香医生重塑数字化时代的品牌健康基因

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康谈网 倪叔的思考暗时间 2020-09-01 09:50:08

摘要 2020年突如其来的疫情深刻改变了世界运行的方式,表现在人们的日常生活上,就是大家对于“健康、安全”的消费需...

丁香医生

万物健康:丁香医生重塑数字化时代的品牌健康基因

  2020年突如其来的疫情深刻改变了世界运行的方式,表现在人们的日常生活上,就是大家对于“健康、安全”的消费需求被放在了第一位。

  相关资料显示,疫情期间丁香医生矩阵发布图文3600+篇,累计阅读超过40亿次,“丁香医生”及旗下聚焦家庭健康消费场景的“丁香生活研究所”微信公众号*是显露出强劲的增长态势,疫情期间粉丝数达百万级增长。

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  “为健康而消费,让消费*健康”成了同一主题的两种形式,前者是主动购买促进健康的产品,后者是购买的任何产品都加入了健康考量。

  这意味着,从消费的广度与深度两个维度,人们都*看重健康需求。对于消费市场供给方而言,“健康”再也不是一个与自己弱相关或无关的概念,而成为一种强相关。

  无论是洗手液、手抽纸、口罩,还是家装建材、汽车内饰,或者人们从前想都没想过的那些看似与健康无关的产品,都进入了健康这一大主题之下接受消费者审视。

  在理念与行为的双重进化中,传统广告效果无法深度影响用户,与健康有关、甚至看似无关的品牌商家都面临着新课题:如何让产品显性与隐性的健康因子*加准确有效触达用户、影响心智?

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  健康营销要“深影响”

  8月27日,一年一度的丁香医生健康营销峰会上,关于“健康营销”这一赛道的深度讨论再次引发热议。作为首创“健康营销”理念的丁香医生,在后疫情时期提出了“顺势而为,健康营销C位时代”这一主题。

  峰会现场,丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋说,我国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段。丁香医生数字营销总监吕妍认为,在健康大势背景之下,医疗健康领域的场景、角色也相应发生变化。

  丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋

  去年同期,倪叔就写过丁香医生,这家以大众科普内容起家的平台如今已走过6年。关于健康营销,既是数字化时代无法绕开的新赛道,也是丁香医生多年来沉淀下来的知识资产。

  丁香医生的健康营销方法论是zui宝贵的资产,随着市场需求在疫情期间出现了新的变化,顺应这种变化的健康营销站上C位。

  首当其冲就是真实可信的健康科普内容。创立多年,丁香医生正是凭借这一点获得了大众信任。

  搜索电商以“店”为媒、社交电商以“人”为媒、内容电商以“文”为媒。丁香医生的“文”就是zui有用户黏性的连接物。决定丁香医生的文章在用户心中具有高权重的一点是“科学审核”。每一篇科普文章,都经过医学或相关领域专家的审读,甚至文后还附有参考文献。这代表了内容的真实可信度,彻底扭转了健康谣言肆无忌惮的局面。在数字化时代,这一点尤其重要。

  这种“科学审核”“科学验证”的习惯不仅限于日常文案内容,甚至与品牌方合作时也要求对方产品必须符合科学审验标准。有的品牌对此进行了吐槽,认为丁香医生是史上zui牛的乙方。

  (点击视频,查看品牌方对丁香医生的“吐槽”)

  从“价值背书”到“价值先验”,是一个顺序的转变,丁香医生的健康营销体现了这种转变。科普内容不是单纯的经过专家背书的产物,而是通过对健康产品的严密检测、试用,得出科学的结论。

  这种结论进一步加深了可信度。而在年轻人成为基点向不同年龄层扩散的新消费时代,高知、包容成为健康消费人群的底层逻辑,如何让严肃的内容通过有趣的形式*加深入人心?丁香医生打造了自己的人设:有趣、玩梗、有知识。无限拉近与年轻群体的距离,成为他们的一员。

  在流量日益分层的后红利时期,丁香医生通过多种管道,建立起有效的信息传递整合系统,包括微信公众平台、知识问答社区、抖音、B站等短视频平台等等。

  丁香医生旗下子品牌矩阵

  在抖音等短视频平台,丁香医生是萌态十足的UP主,通过年轻人聚集的移动互联网渠道,关于健康的知识、健康的产品被精确高效地送到用户面前。丁香医生也自主开发了一些科普向微综艺短视频产品,比如《听皮肤的话》,围绕护肤高频话题和大家普遍存在的皮肤困扰,筛选生活中的护肤“痛点”,以辟谣综艺形式,提供实用解决方案。

  过去这一年,越来越多的品牌从产品研发、包装等源头阶段就寻求与丁香医生合作,共同推出了一系列有品有料的优质好物。这是丁香医生的新进化,一方面体现了丁香医生的专业性,另一方面则是从科普内容向上溯源至产品解决方案,用户价值*加丰富。

  以丁香医生与五谷磨房共同研发的健康网红麦片“吃个彩虹” 为例,五谷磨房电子商务&产品创新部总监范治壮现场分享了从市场洞察到产品共创、内容创意的全过程。“丁香专家团”从产品研发阶段便开始介入,与五谷磨房谷物营养研究中心共同研发产品配方,在内容创意阶段,通过IP联名包装、科普健康赋能、丁香证言背书等方式,为该款产品提供专业背书赋能,构建立体内容,助力产品突围。

  据了解,本款产品20天即在天猫售出11.5 万份,全渠道累计销售20万份,成为网红爆品,五谷磨房也借此机会成功实现圈层突破,打入年轻市场。

  过去的广告,追求的是大力出奇迹,属于营销重资产,影响的是用户的条件反射,而非心智认知。

  丁香医生取道“深影响”,通过“真实+趣味+快速响应+深度传播”,深度影响消费者心智认知。重塑认知的过程,就是提升消费决策优先度的过程。消费行为具有对品牌智力资产沉淀的重大推动力。

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  健康营销C位时代,万物皆可*健康

  今年的丁香医生健康营销峰会,一个大的背景是在后疫情时期强大的健康势能下,健康营销展示出了顺势而为的趋势。

  什么是顺势而为?用一个词来说就是“万物皆可*健康”。

  丁香医生内容运营中心王辘表示,在持续聚焦健康内容生产过程中,丁香医生已经摸索出了一套成熟的用内容影响大众健康消费行为的路径。与此同时,越来越多的品牌意识到了“健康营销”的趋势并从中获益。

  除了与健康明显有强关联的产品领域,丁香医生发现了*多的可能。事实上“吃穿住用行”五大领域都与健康有关,这也是“健康营销C位时代”的特征,健康营销不再局限于传统的“保健”认知,而是实现跨界融合,每个领域都需要健康营销。

  这也是丁香医生擅长的事情。有网友调侃说,丁香医生不只是专业的健康科普专家,还是脑洞大开的奇葩学霸,“确认过眼神,是逗比的人。”

  他们善于将健康洞察的视角扫描至日常消费领域,并深度挖掘消费者对于该领域的健康需求,这是一个需要专业度+好奇心的视角。

  zui生动的例子就是松下,丁香医生在与松下电动牙刷的合作中,突破传统围绕产品做推广的局限,以《2019中国饮食习惯和口腔健康白皮书》为切入口,基于 “91.6%的受访者都因刷牙方式错误导致口腔问题” 的科学事实,建立“正确刷牙才能一生拥有好牙”的传播立足点,引入消费者好奇的巴式刷牙法,联合发布“巴适刷牙联名款礼盒”,并策划制作由资深口腔科医生进行rap唱跳式讲解的视频。因活泼搞怪的形式和干货满满的内容实现传播爆发,丁香医生官方微博曝光达486万次,丁香医生官方微信头条阅读量超84万。

  这是健康营销C位时代的典型案例,作为消费市场的产品供给方,品牌商家一方面有营销焦虑,希望*精准地找到消费者,而*深层次的另一方面,则是未能把握住趋势实现借势升级。

  健康营销是新的趋势,没有什么东西能绕过“健康”二字。

  这一趋势,也决定了丁香医生健康营销不只是一个概念,*是一种深度改变消费格局的行动。

  其深刻的价值超越了“价格”,对于消费者与品牌两个维度都有重塑能力。to C,正如丁香医生的愿景:“健康*多,生活*好”,尤其是后疫情时期人人以健康为重。to B,发掘品牌商家的健康基因,助力品牌加深消费者心智认可。也许在某一天,人们对品牌的认知不再仅限于贵不贵、好不好,而是首先要问一句:“健不健康?”

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