片仔癀:“药中茅台”不是茅台

产业

康谈网 砺石商业评论 2020-09-15 15:23:23

摘要 “天哪,片仔癀1200亿!”,8月9日,美团老板王兴在饭否上发出了这样的感慨。彼时片仔癀股价200.57元,市值在A股中药...

片仔癀

片仔癀:“药中茅台”不是茅台

  “天哪,片仔癀1200亿!”,8月9日,美团老板王兴在饭否上发出了这样的感慨。彼时片仔癀股价200.57元,市值在A股中药板块中排名第二,与另一中药龙头股云南白药同属千亿市值俱乐部。但故事没有结束,此后不到一个月的时间里,片仔癀股价继续快速增长,9月2日,片仔癀股价达到272.88元/股,其市值一度达到1646.33亿元,超过了同时云南白药1601.86亿元的总市值,跃升为行业龙头。

  片仔癀的杀手锏就是片仔癀锭剂,是国家绝密级的配方,3克药锭市场价高达590元,有人将其戏称为“药中茅台”。2019年12月9日至今,三个季度时间,片仔癀股价增幅高达175.6%。往前回溯看,该股在近十年时间里,累计涨幅接近22倍,是A股市场长线大牛股之一。虽然片仔癀如今已经达到1600亿的市值,但跟茅台2.25万亿的市值相比,“药中茅台”似乎还大有可为。但它真的会成为下一个茅台吗?

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  国宝级神药的传说

  武侠小说除了绝世武功秘笈外,zui吸引人的可能就是各式神奇丹药了。《神雕侠侣》里的“续命八丸”,《天龙八部》里的“冰蚕”,《射雕英雄传》里的“九花玉露丸”……这些神奇丹药可以起死回生、延年益寿。现实生活中,是否真的有类似的灵丹妙药?你还别说,还真有类似的。比如北方人比较熟悉的安宫牛黄丸,因清热解毒、镇惊开窍的功效,享有“救急症于及时,挽垂危于顷刻”的美誉。一丸(1993年之前生产的)“老药”曾经被炒到过6万元的高价。而在南方,“片仔癀”也享有“神药”盛誉。

  片仔癀在南方被视为镇宅之宝,很多人都将其用红纸包着和金银首饰锁在一起,以备不时之需。它是过去百姓下南洋必带物品,被海外华侨们视为救命神药。以前东南亚的很多华侨、华人,在重病或即将离世的时候,家人通常会给他们服用片仔癀。如果连片仔癀都治不了的话,在他们看来,那就是真没治了。

  据说1960年越战期间,由于片仔癀对枪伤刀创、恶疮虫毒,能药到病除,美军大量采用片仔癀作为士兵在丛林中作战的军需,从此它在西方国家名声大震。1972年,中日建交,片仔癀被当作国礼送给田中首相,引起日本民众对片仔癀的追捧。由于当时两国民众交往尚未正常,很多日本民众纷纷前往香港或委托他人在香港购买此药。

  片仔癀在国际上被誉为“安家至宝”、“神州妙药”、“中国特效的抗菌素”。畅销港澳、东南亚、日本、美国等30多个国家和地区,可以说有华人的地方就有片仔癀。

  2015年以来,片仔癀年出口创汇额均超过三千万美元,位居中国中成药单项出口创汇首位。今天到漳州旅游的日本、韩国、东南亚游客团,购买片仔癀依然是必备的旅游项目。

  片仔癀被视为中国的“国宝”,作为国家一级中药,被列为保护品种。其配方及独特工艺,还是国家两大独家生产绝密品种之一。一部中成药,卫生部门关注是情理之中的事情,但惊动了保密局,就显得非同一般。这个片仔癀为何如此神秘?它究竟从何而来?

  片仔癀源自明朝太医秘方,有近500年的历史。相传是嘉靖年间,严嵩专权,一个太医为躲避祸乱逃到漳州,削发为僧。后来太医为救当地民众于疾苦,根据宫廷秘方制作出一种特效退烧消肿的丹药——八宝丹。每一粒八宝丹重量为一钱,一般炎症只需切一小片服用,就能药到病除,因此,民间俗称其为“片仔癀”(“仔”为闽南方言中语气词,“癀”为热毒肿痛)。

  片仔癀在群众中有很高声誉,但这位隐居御医对此药处方密不外传,成为璞山岩寺的传家宝。清末,片仔癀秘方传到寺僧修文手中。寺庙香火式微,修文为生计所迫,便将片仔癀制成成品,寄托“馨苑”茶庄出售。修文死后,片仔癀秘方和制作技术由其弟子延侯继承。后来,延侯还俗,娶“馨苑”茶庄李珠为妻,从此,便以茶庄为据点,生产“僧帽牌”片仔癀。

  1956年,对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造期间,“馨苑”茶庄并入漳州制药厂,商标改为荔枝牌。

  片仔癀被收编后,虽叫好,但不叫座。那时候的片仔癀车间,一年就开工一两次,每次生产大概只有二三十两。一清二白的建设时代,这种昂贵的药根本没有销路。

  1988年,上海爆发了甲肝,30万人感染,片仔癀针对急性甲肝的独特疗效,让很多人背着家里的黑白电视机,到片仔癀产地漳州来交换片仔癀。当时一台黑白电视只能换两颗片仔癀药丸。片仔癀对治疗急、慢性肝炎的显著疗效,以及对消化系统癌细胞的明显抑制作用,让其获得了*大销路。

  1999年12月,漳州片仔癀药业股份有限公司(以下简称片仔癀)改制创立,2003年6月在上交所上市。片仔癀头顶众多光环:500年宫廷配方,著名中成药老字号,中国驰名商标,制作工艺为国家非物质文化遗产,国家一级中药保护品种,国家绝密级配方。2003年,片仔癀的发行价为8.55元,上市首日收盘价为15.98元,可见市场对其的期待。上市当年公司营收2.14亿元,净利润为0.6亿元。此后,片仔癀一路飞速发展,成为A股市场备受瞩目的白马股。2019年,片仔癀营业收入达到57.22亿元,净利润13.74亿元,16年分别提升了26.7倍和22.9倍,再次为市场交出了漂亮的答卷。

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  “药中茅台”片仔癀

  作为白酒之王,茅台的护城河极深。

  茅台由于酱香型酒的独特工艺以及地理环境要求,每年的产量有限,而高端市场的需求持续旺盛,茅台价格水涨船高成了必然。另外,茅台飞涨的售价,使其具备了金融属性,屯茅台成了一门获利的好生意。2018年12月8日,上海华谊保利拍卖会茅台专场,一瓶58年的“金轮牌”茅台酒起拍价85万,茅台的收藏价值正在成为社会共识。所以,茅台的市值一路上冲,成为A股一大奇观。而与茅台相比,片仔癀也不遑多让。

  首先是市场垄断性地位。片仔癀是全国药品独家品种,顾名思义,就是全国只有漳州片仔癀药业股份有限公司一家企业可以生产这种药品。与东阿阿胶和安宫牛黄丸很多厂家都可以生产不同,垄断性产品“护城河”自然*深。

  其次是昂贵的价格。片仔癀主要成分为麝香、牛黄、田七、蛇胆。麝香,此物历来稀有,价格比黄金*贵,天然麝香近年的价格*是屡创新高。天然牛黄是牛的胆结石,又称丑宝。但目前,牛患胆结石病的很少,于是便有了“千金易得,牛黄难求”之说。因此,片仔癀价格居高不下,主要消费对象也是高净值家庭的男性。

  然后是产量天花板。上世纪的八十年代,因野生麝被疯狂猎杀,数量剧减至5万~10万头,仅剩50年代的3%~5%。2003年,我国紧急将麝列入国家一类野生保护动物。麝香的使用,统一由国家审批和分配。片仔癀是被允许使用天然麝香的七种药品之一。2015年国家停止了配额供应。即使片仔癀提前筹谋,于2007年便开始布局人工养麝产业,但麝大规模的养殖比较困难,1.8万只的产能需求和几千只的养殖规模之间,存在巨大的缺口。整个市场的天然麝香未来几年将一直保持在紧缺状态。原料限制之下,片仔癀不可能大量增产。

  再次是持续飞升的价格。在产量天花板之下,产品的价格随着原材料的提价、产品需求的增长,必然提高。从2005年至今,片仔癀已提价15次,从130元/粒涨至590元/粒,涨幅为4.5倍。按照片仔癀管理团队的说法是:目前药锭的价格还是地板价,未来有非常大的提价空间。片仔癀有自主定价权,未来再搭上和茅台类似的金融属性,直接飞天向着下一个茅台进阶,不是没有可能。

  另外,片仔癀也被市场赋予了收藏品属性。本来中药的保质期就很长,坊间有人专门收藏这种药的过期品种,并以“1992”年产的zui为贵重,奉为“镇宅之宝”传子传孙。由于有了收藏品的属性,片仔癀*有机会一路高歌猛进。

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  片仔癀不是茅台

  尽管与茅台有着诸多的相似之处,但片仔癀和茅台之间还是有一些显著的差距。对于消费品而言,产品的质量和效果是品牌的基础,但渠道能力才是品牌做大做强的王道。

  庞大的销售体系的建立,为茅台的飞速发展和快速扩张提供了助推器。1998年,茅台开始构建“经销商+专卖店”的渠道体系。而后为了解决经销商压价和串货问题,茅台加大直销力度,实行经销商和自营店两条腿的营销机制。近几年,茅台不断拓宽市场渠道,特别是2019年以来,茅台的销售渠道已打造成电商、商超、自营等多种官方渠道并存的生态化模式。

  对比之下,片仔癀的渠道能力相形见绌。片仔癀的营销模式是,直接把药品卖给医药公司等经销商,然后由医药公司分销配送给药店终端。公司对终端没有直接控制力。

  随着产品线的丰富,片仔癀的渠道短板愈发凸显。1980年,福建片仔癀化妆品有限公司成立,致力于皇后牌片仔癀珍珠膏的推广。2000年,化妆品公司之下又派生出漳州片仔癀日化有限责任公司,生产片仔癀牙膏、花露水等七大类三十多种日化产品。这些产品的主要销售渠道为药店。与其他国家药妆渠道的强势不同,中国消费者不希望成为药店的“回头客”,因此日用品的销售很难常态化。在国外主做药店渠道的薇姿,在国内也不得不转到*为主流的商超渠道。

  为了解决渠道瓶颈,片仔癀决定借力华润医药。2012年,片仔癀与华润医药牵手成立华润片仔癀,弥补企业的营销短板。漳州华润片仔癀医药贸易有限公司负责在十七个省市合作设立片仔癀专柜,促进公司普药、日化等产品的销售。他们还喊出“十年内营业收入破20亿”的豪言壮语。

  虽然与华润的合作,让片仔癀在渠道和终端覆盖上,可以实现快速铺货,但代价却是把渠道资源开拓机会与权利拱手让人。*糟糕的是,华润与片仔癀合作的终极目的是对其收购。这决定了其不可能帮片仔癀把业绩做得太好,增加自己的收购难度。事实上,华润片仔癀药业的业绩增长在2014年之后就戛然而止,公司营收一路下滑,至2018年滑落至1.05亿元。合作七年之间,公司的净利润为负值。zui终华润医药退出,7年“联姻”以分道扬镳收场。

  除了华润,片仔癀还与上海家化达成了合作协议,合资成立了贸易销售公司。片仔癀试图借助上海家化拓展其销售渠道,但由于合作销售的品类比较少,对品牌的促进作用有限。从借力华润、上海家化上,不难看出片仔癀在渠道拓展上的惰性。这或许与其国企的体制弊端密不可分,在没有新的外力助推或英雄人物力挽狂澜的情况下,这种局面怕是一时半会难以扭转。

  为了摆脱过往对于药店渠道的依赖并加强品牌影响力,片仔癀在2015年提出建设片仔癀体验馆。线下体验馆在提高品牌知名度,增加消费黏性方面有一定的帮助,但由于旗下产品的种类分散,难以形成消费者的场景依赖,而且体验馆的布局合理性和规模都有待提升,线下体验馆目前不可能从根本上解决片仔癀的渠道问题。

  在渠道和品牌力的影响下,片仔癀的“势力范围”主要在华东地区。上半年华东地区营收22.68亿元,占总营收的70.06%。此外华南以及东南亚国家也有着不小的影响力,上半年华南地区、境外地区营收分别为3.16亿元、2.55亿元,分别占营收比重9.76%、7.88%。但片仔癀在其它地区的影响力较弱,虽然它在南方虽然享有名气,但在北方的认知度还不够。对比茅台四通八达的渠道和家喻户晓的品牌,片仔癀要补的课很难在短期之内完成。

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  片仔癀任重道远

  片仔癀上市以来向市场展示了业绩持续稳定增长的白马形象,其主营收入复合增速22.9%,利润复合增速达到了21.6%。除了价格增长,业务多元化,大众健康意识的提升同样功不可没。大健康是很好的赛道,参考日本台湾等国家和地区的养生意识,未来国人势必会将*多救命的钱,转变成养生的钱,防患于未然。而且随着中产阶层的扩大,片仔癀的业绩增长还存在很大的想象空间。另外,疫情以来,人们对传统中医药的价值和作用重视度再次提升,片仔癀的价值必然会进一步提升。

  不过在美好的未来实现之前,片仔癀也有不少问题需要面对。片仔癀在尽量将自己塑造成包治百病的神药,往保健品赛道上靠,但国人的保养意识还需要时间培养。片仔癀现在把保肝护肝、抑制癌细胞等作为主要的宣传,虽然片仔癀有一定这方面的功效,但并不是所有的病患都对此药适用。有文章指出,作为消炎解毒的圣药,片仔癀不适宜于虚症,例如气虚,阳虚,阴虚等的体质,湿热湿寒的体质也不能用,甚至还有人对此药过敏。这进一步为片仔癀成为茅台一样的大众化产品制造了门槛。

  而且片仔癀跟茅台相比,对消费者心智占领的能力,还存在较大差异。占领消费者心智,产品固然重要,但品牌力才是企业*上一层楼的终极力量。比如同是白酒行业龙头,但茅台的2.25万亿市值,是五粮液9121.78亿的两倍有余,两个品牌的产品力都不错,其中的差距本质上还是品牌力的差异。茅台的品牌调性和其单纯的产品体系,带来了极高的市场认同度,而五粮液杂乱的产品线让其品牌调性受到影响。

  对比云南白药的药品和日化品售价,片仔癀日化比药品的价格要低得多,这对品牌调性是非常不利的。长此以往,片仔癀恐怕会步五粮液的后尘,和“成为茅台”失之交臂。

  另外,在涨价这条路上,片仔癀比茅台的天花板要低。从消费场景上看,茅台作为宴请、送礼佳品,有着身份和地位的象征,会形成社会成员之间的消费促进。而且,无论价格多少,消费者对于茅台口感和面子效果的预期,比较容易达到。短时间内,片仔癀难以形成这样的炫耀式群体消费场景。另外作为药品,对其评价标准是疗效,但疗效难以立竿见影的呈现,而且还会因人而异,如果片仔癀涨到2000元一粒,人们还能否对其“性价比”满意,的确是个未知数。

  片仔癀是个好药,但不是神药。作为国药珍品,我们还是希望它未来呈现出别样的惊喜。

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