医美野蛮生长的玻尿酸和暴力入侵的消费美学

产业

康谈网 亿欧网 靳虹博 2019-10-28 16:42:53

摘要 可时间的车轮滚滚过,玻尿酸流失、胶原蛋白含量降低,皮肤会产生皱纹、变得松弛;更不必提有的人一出生就“显老...

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医美野蛮生长的玻尿酸和暴力入侵的消费美学

  没人不爱美丽容颜。

  可时间的车轮滚滚过,玻尿酸流失、胶原蛋白含量降低,皮肤会产生皱纹、变得松弛;更不必提有的人一出生就“显老”的某些面部特征,明明年纪轻轻,却被评价长得着急——人的基因和衰老很难抵抗自然规律,但钱可以。

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  按照“缺啥补啥”的粗暴逻辑,氪金注射玻尿酸成为首选——凹陷的双颊“嘭”起来,脸蛋瞬间变得幼嫩可爱;细纹抚平,从此眉眼间没有沟壑只有勾人——简直是体验了一把在“模拟人生”里任意捏脸的痛快,收效明显、快感强烈。

  前几年,整容还为大多数人所避讳。两家粉丝互相攻击时常用“你家爱豆动了脸”作为武器。可眼看着整容手段从刀剑斧钺的野蛮变得越来越便捷精细,明星从素淡变得精致美艳,KOL在社交平台上像朋友一般告诉你“前天打了针今天就能拍照了”,以及公众号里神乎其技的真人案例,心中的天平难免悄悄倾斜,做了些“功课”、考察了一些“市场”,揣着钱便迷失在了多如牛毛的美丽圣殿。

  暂时囊中羞涩的,寄希望于涂抹玻尿酸来保湿除皱,不足百元的“玻尿酸原液”引的一众拥趸趋之若鹜。

  在“整容”、“微整”、“美容”等话题已经稀松平常的台湾,仅2015年,该地区使用的玻尿酸达140万毫升,包装盒堆叠起来相当于600座101大楼。

  野蛮生长的医美用玻尿酸

  玻尿酸,也称玻璃酸,学名透明质酸。1克玻尿酸可以吸收500毫升水分,添加在护肤品中可以达到保湿锁水的效果。经生物技术加工后的玻尿酸具有黏弹、硬挺的特性,注射进皮肤组织中可以用来填充定型、除皱。

  直到上世纪80年代,玻尿酸还主要从鸡冠中提取,产量低、质量难以保证。而新的生物发酵法则使玻尿酸更易获取,产量陡升。掌握了这一先机的国内外几大品牌迅速抢占市场,在玻尿酸浪潮来临前尽早取得市场准入资质。2018年,中国注射用玻尿酸市场中,韩国品牌LG占据22.3%,国产品牌昊海生科、华熙生物、爱美客位列前五。今年,昊海生科和华熙生物均通过科创板注册,爱美客则在冲刺A股玻尿酸第一股。

亿欧智库:2018中国注射用透明质酸品牌市场份额情况

  上游厂商准入壁垒高,出口基本已被几家巨头垄断。产品从厂商流动到中游的公立医院、私营医院以及其他经销商手中,价格便一顿暴涨。华熙生物招股书显示,2018年,公司医美注射用产品的毛利率水平高达91.03%。昊海生物也披露。2018年玻尿酸毛利率为93%。以一支玻尿酸成本价为20元计算,中游参与方大约需花费200元购买。仅经过第一次“转手”,玻尿酸便身价大涨。

  而掌握在中游参与方手中的玻尿酸出现在价目表上时,其价格更是令人咋舌:几千元一针是通用规则,国外品牌价格更高。但不少整形机构时常以各种由头调节玻尿酸相关项目价格,利用低价玻尿酸吸引流量。最近,某整形机构原价1980元的玻尿酸,在活动期间为一针566元。

  玻尿酸属于级别最高、风险最高的第三类医疗器械,但厂商的客源却没有想象中那么受限。由于私立医院具有商业性质,因此其价格由市场情况自主决定;经销商则可以根据渠道情况确定最后的价格。而公立医院则需要厂商给医院半打广告半售卖才有可能购买,所以直接来源于公立医院的收入很少——这从华熙生物的收入比例可见一斑。

亿欧智库:华熙生物注射用透明质酸销售收入比例情况

  机构多,浑水摸鱼的也多。无资质的机构以更低的价格吸引手头紧的消费者,只宣传美不考虑会不会后悔,一针打入不管不顾,全然不提示擅用玻尿酸的风险——错位、面部淤青、神经受损、感染等等。某些流入经销商的玻尿酸甚至转天就被挂在电商平台,爱美者自由选购,在“工作室”就能自行注射。而高利润的市场也滋生了假货和水货,更让人眼花缭乱,无法辨别。

  暴利、假货,购买门槛低、资质不明,玻尿酸造就一批美丽脸蛋的同时,也美化了事故背后的痛苦。

  是新发明,还是新韭菜

  能注射、能护肤、甚至能口服,玻尿酸还能开发出多少可能性来继续开发消费者的钱包?

  前几日,网红林珊珊上架玻尿酸皮肤衣,并宣称该皮肤衣“加了玻尿酸保湿成分,贴身穿可以让皮肤不干燥”。与此同时,张大奕也宣传了“氨基酸+远红外陶瓷保湿发热保暖内衣”,这套产品去年销量5w多。

  消息一出,引得一片群嘲,本就对网红持保守意见的各类媒体愤而发声:谁买谁交智商税!这些广告读着就很假!但亿欧智库通过深入研究发现——

  的确有“纺织品护肤整理”这一学科。

  护肤整理的概念源于化妆品的应用,以纺织后整理加工的方式,赋予织物滋润、调理、保湿及其他特殊机能性,以满足消费者的护肤需求。在织物整理剂中添加玻尿酸,可以有效保持皮肤的含水量并重建水脂保护膜,让皮肤更加水嫩、有光泽。穿着经过玻尿酸整理的衣物会使皮肤富有弹性和光泽,对人体的肌肤有良好的保护作用。——贺志鹏.纺织品的护肤整理;浪莎集团专利申请书

  那是否可以判定,两位网红的产品是值得称赞的新发明?

  “我在整理文献的时候没有看到国内有将玻尿酸织入衣物纤维的案例,”从事玻尿酸保湿衣物研究的科研工作者小五对亿欧智库说,“理论上应该是可以的,但是在学术方面,有关的论述真的很少”。

  专利网站的相关信息显示,仅浪莎集团在2018年申请通过一款“玻尿酸润肤养护连体衣”,其申请书显示,该润肤衣的润肤效果通过“玻尿酸衣物整理剂”(可大致理解为将衣物浸泡玻尿酸整理助剂后烘干)实现。除此之外,再无任何有关其他品牌的皮肤衣或润肤衣专利。

亿欧智库:浪莎集团玻尿酸润肤养护连体衣专利截图

  “国内没有成规模地出现润肤衣这类产品,主要还是由于这些产品基本停留在概念阶段。首先,一款具有保湿补水效果的面膜,需要长时间浸泡大量精华液才能携带一些有效成分,集中敷十几分钟,才有可能对皮肤起作用,而一款润肤衣能携带的功能分子量有限,衣物又很难与皮肤完整贴合,功能成分的有效利用率不高,所以用玻尿酸做衣服,性价比挺低的”,小五评价,“第二,平时洗涤、曝晒等操作必然会造成衣物纤维内有效成分的流失,润肤衣的效果很难保证。”

  如果说林珊珊和张大奕的产品尚待验证,那某些品牌一套售价39元,宣称穿着几天后可以去除痘痘、缓解皮肤干燥,身体像“喝了牛奶般”白嫩幼滑的牛奶皮肤衣,实在是显得没有诚意。情理之中的是,这套润肤衣销量不错,仍有不少观望者等着购物节时买上一件。

  10月下旬,头部KOL李佳琦和薇娅进行了一场热度空前的“双十一”预热直播Battle,李佳琦直播间在线人数一度接近4000万,千元级别的几万套护肤品在上架一分钟之内被“洗劫”一空,其战况之惨烈让多少本来打算凑热闹的观众在第二天起床时才恍然清醒,望着购物车里本不需要的囤货空悲叹。

  这场直播俨然是时下消费景象的微缩加速版——迅速收到讯息,迅速匹配需求,注意力迅速发散,迅速消费:快、狠,但不准。

  研发实力的增长,渠道的开拓,网络平台等的助推让玻尿酸这样曾经高高在上的概念飞入寻常百姓家,KOL、营销的力量也让消费者为看似神乎其技、实则参差不齐的“黑科技”乖乖买单。新的割韭大刀层出不穷,外部管控和消费者自身的辨别能力却很难快速跟上。

  在李佳琦“所有女生”的狂轰滥炸之下仍坚决不受支配的朋友,可以称得上勇士。然而在接下来可以预见的风暴肆虐之中,不知还有几人能绝不向消费主义折腰。

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